品牌指：目的、愿景、使命和價值觀

如果說有一個寶貴的工具可以確定您業務的戰略方向，那就是品牌指南針。

一個由四部分組成的戰略信息系統，概述了您作為一個組織存在的原因，您要去哪里，您計劃如何實現，以及指導您決策的原則，品牌指南針對內部和外部品牌調整都至關重要。

下面，我們將看看我們所說的品牌指南針的確切含義，以及為什么您的業務需要一個。我們還將深入研究品牌指南針的四個組成部分，看看為什么它們對您的業務成功如此重要。

什么是品牌指南？

品牌指南是一個戰略信息系統，結合了品牌定位和文化背后的四個基本理念：目標、愿景、使命和價值觀。

品牌指南針（或品牌指南針）是品牌戰略的基石，通常是徹底的品牌定位過程的結果，最好參考來自品牌研究的數據和見解。

為什么您的企業需要品牌指南？

定義明確的品牌指南針是成功建立品牌計劃的基礎，確保在所有接觸點上保持一致的信息傳遞。它的組成部分代表了關于您品牌最深刻的真相的橫截面。

將您的品牌指南針視為專注于業務規劃和決策的工具，特別是在困難時期或高增長時期。

想象一下，您正處于經濟衰退或全球大流行之中，您的公司迫切需要找到新的方法來創造收入。在添加新產品或服務之前，請務必咨詢您的品牌指南針，看看這些品牌擴展是否與您用品牌指南針定義的戰略方向一致。

如果他們不這樣做，您應該仔細考慮為什么要考慮添加這些產品，以及它們對您的品牌完整性意味著什么。

目的聲明

目的是您的公司超越盈利而存在的原因。它是品牌指南針的中心，并回答了您的組織面臨的最深刻的問題：為什么？

您的品牌目標聲明應該是動態和激勵性的。它應該與心臟和頭部相連。你的目的概括了你的品牌對你所服務的人生活的影響——無論是客戶、學生、病人還是整個社區。

制定品牌宗旨時要問的問題：

• 除了賺錢，我們為什么要做我們做的事情？

• 我們最看重什么？

• 我們最熱衷的是什么？

• 是什么推動了我們作為一個組織？

• 世界最需要我們唯一能夠提供的東西是什么？

目的陳述示例：

• TED：傳播想法。

• 迪士尼：讓人們快樂。

• 史密森尼學會：知識的增加和傳播。

• 自然保護協會：為子孫后代留下一個可持續的世界。

• 耐克：為世界上的每一位運動員帶來靈感和創新。

愿景聲明

您的愿景聲明描述了您的品牌所走向的預期最終狀態。這是您的品牌希望實現的理想世界。你的愿景應該是崇高的，甚至是大膽的。

對于非營利組織來說，愿景聲明通常描述了一個不再需要他們的服務的世界。如果樂施會能夠實現“一個沒有貧困的公正世界”的愿景，他們就會倒閉。但這就是想法。

把你的愿景想象成一個鼓舞人心的故事，你的品牌領導者會告訴你們集結軍隊。它應該清晰而簡單，避免復雜的語言和流行語——任何與您的品牌相關的人都可以輕松解釋這個故事。

設置品牌愿景時要問的問題：

• 我們希望對世界產生什么影響？

• 我們的組織為誰服務？

• 我們想解決什么問題？

• 我們期望的最終狀態是什么？

• 成功會是什么樣子？

愿景陳述示例：

• 樂施會：一個沒有貧困的公正世界。

• 人類棲息地：一個每個人都有體面生活場所的世界。

• 宜家：為許多人創造更好的日常生活。

• CVS Caremark：提高人類生活質量。

使命陳述

您的使命宣言是品牌指南針的另一個關鍵組成部分。把它想象成你品牌的路線圖。它通過描述你要做什么，你將如何做，你為誰做這件事，以及你為什么要做這件事，來規劃你實現愿景的路線。

你的使命應該是自信地斷言你的計劃，增強對品牌專業知識的信心。它定義了您提供的產品或服務，以及您致力于提供的產品或服務的質量水平。

制定品牌使命時要問的問題：

• 我們該怎么辦？

• 我們怎么做？

• 我們這樣做是為了誰？

• 我們為什么要這樣做？

任務陳述示例：

• 梅奧診所：通過綜合臨床實踐、教育和研究為每位患者提供最佳護理，激發希望，為健康和福祉做出貢獻。

• 巴塔哥尼亞：制造最好的產品，不造成不必要的傷害，利用業務來激勵和實施環境危機的解決方案。

• 養活美國：通過全國性的會員食品銀行網絡養活美國的饑餓人口，并讓國家參與消除饑餓的斗爭。

• NPR：與成員電臺合作，創造一個更知情的公眾——通過對事件、想法和文化的更深入理解和欣賞來挑戰和振奮人心。

核心價值觀

您品牌的核心價值觀是您公司文化所依據的原則。他們從道德、倫理和哲學的角度概述了對您的組織最重要的事情。

至關重要的是，您的組織必須就最重要的事情達成共識——不僅對其領導層和員工，而且對其客戶。調整你的核心價值觀和你所服務的人的核心價值觀是最重要的。對于一個品牌與客戶之間的關系來說，沒有什么比信任更重要了。客戶信任一個分享其價值觀的品牌。這就是為什么核心價值觀是品牌指南針不可或缺的一部分。

制定核心價值觀時要問的問題：

• 我們代表什么？

• 我們最引以為豪的是什么？

• 我們不會為任何事情犧牲的原則是什么？

• 對我們服務的人來說，什么最重要？

• 我們想讓別人怎么看待我們？

核心價值觀示例：

以下是在Ignyte激勵和激勵我們的價值觀：

卓越或什么都沒有。
我們滿足于我們所做的一切中最好的一切。

永遠學習和成長。
我們不斷努力成為更好的自己。

勇敢而有動力。
我們不害怕在追求卓越時冒險。

不惜一切代價真實。
我們忠于自己，慶祝我們的差異。